Introduction
Le paysage du marketing digital a connu des bouleversements majeurs depuis plusieurs années, notamment en ce qui concerne l’utilisation des cookies tiers, ces petits fichiers qui permettent de suivre les internautes à travers différents sites web. Après des années d’incertitude, de reports successifs et de débats sur leur élimination, l’année 2025 marque un tournant décisif avec une série de développements qui redéfinissent comment les entreprises peuvent collecter, analyser et exploiter les données des utilisateurs.
Alors que Google avait initialement prévu de supprimer progressivement les cookies tiers de Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde, l’entreprise a finalement opté pour une approche différente. Cette nouvelle stratégie, combinée à l’émergence de technologies alternatives et à l’adaptation des acteurs du marché, façonne aujourd’hui un écosystème publicitaire en pleine mutation.
Cet article examine les dernières évolutions concernant les cookies tiers en 2025, les alternatives qui s’imposent, ainsi que les stratégies adoptées par les entreprises pour prospérer dans ce nouvel environnement. Nous analyserons comment le secteur s’adapte aux préoccupations croissantes concernant la vie privée, aux réglementations plus strictes et aux attentes évolutives des consommateurs, tout en maintenant l’efficacité des campagnes publicitaires digitales.
I. La position actuelle de Google sur les cookies tiers
Le prompt global de consentement : une nouvelle approche
En janvier 2025, lors de la conférence annuelle de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) à Palm Springs, Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox chez Google, a apporté de nouvelles précisions sur l’approche de l’entreprise concernant les cookies tiers. Plutôt que de les éliminer complètement comme initialement prévu, Google a opté pour un « prompt global unique » (one-time global prompt) qui demandera aux utilisateurs de Chrome s’ils souhaitent être suivis par des cookies tiers.
Cette annonce, bien que peu détaillée, marque une évolution significative par rapport aux plans précédents. Contrairement à l’approche d’Apple avec son App Tracking Transparency (ATT) qui demande une autorisation pour chaque application, Google prévoit un mécanisme de consentement au niveau du navigateur ou du compte, qui s’appliquera globalement à toutes les sites web visités.
Selon Allison Schiff d’AdExchanger, cette annonce a suscité plus de questions que de réponses. Si Chavez a indiqué que l’industrie disposerait de « plusieurs mois » pour se préparer avant la mise en œuvre du prompt, aucune date précise n’a été communiquée, prolongeant l’incertitude qui caractérise ce dossier depuis des années.
Critiques et préoccupations de l’industrie
La réaction de l’industrie à cette annonce a été mitigée, allant de l’indifférence à l’inquiétude. Comme le rapporte Digiday, de nombreux professionnels considèrent qu’il s’agit d’une énième évolution dans un processus qui traîne depuis trop longtemps. « J’ai pensé que quelque chose comme ça arriverait — où le choix serait renvoyé aux utilisateurs. Je ne sais même pas pourquoi ils n’ont pas fait cela dès le début », a déclaré Ravi Patel, PDG et co-fondateur de la plateforme média SWYM.ai.
Une préoccupation majeure porte sur la façon dont ce prompt sera présenté aux utilisateurs. Sans information claire sur ce que font réellement les cookies tiers, beaucoup craignent que la majorité des utilisateurs refuse simplement le suivi par défaut. Un vendeur de technologie publicitaire, cité anonymement par Digiday, a qualifié cela de « mécanisme de consentement factice qui mène uniquement ou principalement à un opt-out », ce qui serait « potentiellement injuste pour les fournisseurs et autres acteurs qui comptent dessus ».
De nombreux experts soulignent également le manque de consultation de l’industrie dans le développement de cette fonctionnalité. Davide Rosamilia, vice-président produit chez ID5, un fournisseur d’identité alternative, a critiqué cette approche : « Si Google s’en tient à cette attitude, il y aura toujours des inquiétudes quant à savoir si toute cette offensive contre les cookies tiers dans Chrome est réellement équitable. »
Protection de l’adresse IP et autres développements
Au-delà des cookies tiers, Google a également annoncé une nouvelle fonctionnalité Chrome qui permettra aux utilisateurs de masquer leur adresse IP. Initialement, cette protection sera limitée à ceux utilisant le « mode navigation privée » (incognito). Cette fonctionnalité représente une étape supplémentaire vers la protection de la vie privée, bien qu’elle ait suscité moins d’attention que les développements concernant les cookies.
Jamie Barnard, PDG de la startup de technologie de confidentialité Compliant, cité par AdExchanger, interprète ces évolutions comme potentiellement un « opt-out nucléaire » qui pourrait « être le dernier clou dans le cercueil [des cookies tiers], réalisant la dépréciation des cookies sans la responsabilité. »
II. L’émergence du fingerprinting comme alternative
Le feu vert de Google au fingerprinting
Dans un développement parallèle qui a surpris de nombreux observateurs, Google a annoncé en janvier 2025 que les entreprises utilisant ses produits publicitaires seraient autorisées à utiliser des techniques de fingerprinting (empreinte digitale d’appareil) pour collecter des informations sur les utilisateurs. Cette autorisation, effective à partir du 16 février 2025, représente un changement notable dans la politique de Google.
Le fingerprinting est une méthode d’identification qui analyse diverses caractéristiques d’un appareil (comme la configuration du navigateur, les polices installées, la résolution d’écran) pour créer une « empreinte » unique permettant de reconnaître l’utilisateur lors de visites ultérieures, sans avoir besoin de cookies. Cette technique avait précédemment été critiquée par Google lui-même comme contournant les attentes des utilisateurs en matière de confidentialité.
Selon Identity Week, cette décision intervient à condition que les entreprises n’utilisent pas abusivement cette technologie à des fins illégales. L’ICO (Information Commissioner’s Office) au Royaume-Uni conserve l’autorité de poursuivre en justice toute entité qui suivrait injustement les utilisateurs, plutôt que d’identifier simplement les appareils et logiciels.
Préoccupations concernant le fingerprinting et la vie privée
Le fingerprinting suscite d’importantes préoccupations en matière de protection de la vie privée, car il est particulièrement difficile pour les utilisateurs de s’en protéger. Contrairement aux cookies, qui peuvent être facilement supprimés, le fingerprinting repose sur des signaux qui ne sont pas faciles à effacer. Même si les données sont supposément « supprimées définitivement », les techniques de fingerprinting pourraient toujours détecter et reconnaître l’identité d’un utilisateur.
L’ICO considère que le fingerprinting est injuste et contraire aux droits des utilisateurs à la confidentialité, car il réduit leur contrôle sur la collecte de données. Ce changement de politique de Google est d’autant plus significatif qu’il remplace les cookies tiers qui nécessitaient le consentement de l’utilisateur par une technique qui échappe largement à ce contrôle.
L’influence considérable de Google dans la publicité en ligne rend ce changement particulièrement important pour l’ensemble de l’écosystème publicitaire. L’ICO a publié des directives sur la façon dont la loi s’applique aux technologies comme le fingerprinting, mais l’efficacité de ces régulations reste à prouver face à une technologie si difficile à détecter et à contrôler.
III. L’adaptation des acteurs majeurs du marché
Criteo : au-delà des cookies tiers
L’évolution de Criteo, pionnier du reciblage publicitaire basé sur les cookies tiers, offre un exemple frappant de la façon dont les entreprises s’adaptent à ce nouvel environnement. Lors de sa dernière présentation des résultats financiers en février 2025, la PDG sortante Megan Clarken a déclaré : « Nous ne planifions plus notre activité autour de la dépréciation des cookies tiers. »
Cette affirmation marque l’aboutissement d’une transformation profonde entreprise par Criteo au cours des quatre dernières années. Alors que le reciblage publicitaire représentait la majorité de son activité en 2020, il ne compte plus que pour 40% à la fin de 2024. Parallèlement, Criteo s’est repositionné comme une « plateforme de médias commerciaux » axée sur le retail media, un secteur en pleine croissance.
Ce pivot stratégique a inclus des acquisitions majeures, comme l’entreprise de technologie de retail media Mabaya et la société de technologie publicitaire IPONWEB pour 380 millions de dollars. Ces mouvements ont renforcé les capacités de Criteo, notamment en fournissant des solutions qui s’intègrent avec les plateformes côté demande (DSP) préférées des agences.
Les résultats de cette stratégie commencent à se manifester : les revenus du retail media ont augmenté de 25% en glissement annuel en 2024, tandis que son activité de médias de performance plus traditionnelle a connu une croissance de 8% sur la même période, bien qu’avec une baisse notable de 6% au dernier trimestre de l’année.
Concurrence et consolidation du marché
La transformation de Criteo s’inscrit dans un contexte de concurrence accrue et de consolidation du marché. L’entreprise fait face à une forte compétition d’Amazon, qui étend agressivement son activité publicitaire et cible les principaux acheteurs de médias de Madison Avenue avec son Retail Ads Service, posant une menace directe aux ambitions de Criteo dans le retail media.
Pour contrer cette menace, Criteo a développé une relation significative avec Microsoft Advertising, lui-même un acteur important dans le paysage de la technologie publicitaire dominé par les géants technologiques. Cette alliance stratégique pourrait s’avérer cruciale dans un environnement où les relations avec les groupes d’agences holding deviennent de plus en plus importantes.
La nomination de Michael Komasinski, ancien responsable de Dentsu Americas, comme nouveau PDG de Criteo à partir du 16 février 2025, est interprétée par certains analystes comme une manœuvre pour renforcer davantage ses relations avec ces influents intermédiaires du marché publicitaire.
Dans ce paysage en constante évolution, des rumeurs persistent concernant d’éventuelles fusions et acquisitions. Certains observateurs se demandent si la vente de Criteo à Microsoft pourrait constituer le dénouement de la présence de Criteo sur les marchés publics et marquer une nouvelle étape dans les ambitions résurgentes de Microsoft dans le secteur publicitaire.
IV. Défis pour le marketing d’affiliation et solutions émergentes
La crise du suivi dans le marketing d’affiliation
Le marketing d’affiliation, qui repose traditionnellement sur le suivi des conversions à travers différents sites, est particulièrement touché par la disparition progressive des cookies tiers. Comme le souligne un article d’Affiverse de janvier 2025, le secteur subit « un changement majeur » en raison des réglementations de confidentialité comme le RGPD et le CCPA, combinées à l’élimination progressive des cookies tiers.
Les marques qui s’appuyaient sur l’attribution au dernier clic et le suivi basé sur les cookies peinent désormais à comprendre comment leurs clients interagissent avec leurs campagnes et quels partenaires d’affiliation génèrent réellement de la valeur. Cette situation est aggravée par des problèmes comme le « détournement d’attribution » (attribution hijacking), où des acteurs malveillants manipulent les systèmes de suivi pour réclamer des commissions sur des ventes qu’ils n’ont pas légitimement influencées.
Le récent scandale PayPal/Honey, mentionné dans l’article d’Affiverse, a mis en lumière ces problèmes et attiré l’attention de l’ensemble du secteur sur la mesure et l’attribution. Ce changement représente plus qu’un simple obstacle technique – c’est un signal d’alarme pour les marques, les incitant à repenser leur façon de mesurer le succès et de protéger leurs investissements marketing.
Solutions alternatives pour le suivi des affiliés
Face à ces défis, plusieurs alternatives aux cookies tiers émergent dans le domaine du marketing d’affiliation :
Suivi serveur à serveur (S2S) : Cette approche contourne complètement les navigateurs. Au lieu de s’appuyer sur des cookies, elle transmet les données directement entre serveurs, réduisant le risque de fraude et améliorant la précision. Les partenaires frauduleux ne peuvent pas manipuler les données du serveur aussi facilement, ce qui rend cette méthode beaucoup plus sécurisée. Des plateformes comme AWIN encouragent déjà les marques à passer au suivi S2S.
Stratégies de données first-party : S’appuyer sur des données collectées directement auprès des clients permet aux marques de rester conformes tout en obtenant de meilleures informations. Cette approche permet de personnaliser les stratégies marketing et de renforcer les relations client sans dépendre d’outils de suivi tiers.
Suivi probabiliste et modélisation du mix média (MMM) : Lorsque le suivi direct n’est pas possible, le suivi probabiliste intervient en analysant des données agrégées pour prédire le comportement des clients. De nombreuses marques se tournent également vers la modélisation du mix média pour mesurer la contribution des différents canaux marketing aux conversions, sans s’appuyer sur les cookies.
Des plateformes spécialisées comme Konnecto émergent pour aider les marques à naviguer dans ce nouvel environnement. Selon Affiverse, Konnecto a identifié plus d’un million de dollars d’activités d’affiliation frauduleuses au début de 2025, dont 53 000 dollars pour une seule marque qui n’avait pas pu identifier le risque en utilisant d’autres outils.
V. Vers une approche hybride du ciblage publicitaire
Fusion des approches déterministes et probabilistes
Selon un article de Digiday d’avril 2025, de plus en plus de marques adoptent des approches hybrides du ciblage, mélangeant données déterministes et probabilistes. Cette tendance reflète la nécessité de s’adapter à un environnement où les cookies tiers s’estompent progressivement.
Les données déterministes, basées sur des identifiants spécifiques comme les emails ou les comptes utilisateurs, offrent une précision élevée mais une portée limitée. À l’inverse, les méthodes probabilistes, qui utilisent des algorithmes pour estimer les correspondances entre utilisateurs et appareils, permettent une portée plus large mais avec moins de précision.
En combinant ces deux approches, les annonceurs peuvent maximiser à la fois la portée et la précision de leurs campagnes. Par exemple, une marque peut utiliser des données first-party déterministes pour cibler ses clients existants avec une grande précision, tout en déployant des modèles lookalike probabilistes assistés par l’IA pour atteindre de nouvelles audiences similaires.
Cette approche hybride permet également aux marques de maintenir l’efficacité de leurs campagnes dans différents environnements : navigateurs bloquant les cookies tiers (comme Safari et Firefox), navigateurs permettant encore leur utilisation (comme Chrome, pour l’instant), et écosystèmes fermés (comme les applications mobiles).
Le rôle croissant de l’IA dans la modélisation d’audience
L’intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important dans cette transition vers des modèles hybrides. Les annonceurs explorent la modélisation lookalike assistée par l’IA pour de nouvelles approches de ciblage d’audience, une tendance accélérée par la disparition progressive des cookies tiers.
Ces systèmes d’IA analysent les caractéristiques des clients existants (à partir de données first-party) et identifient des modèles qui peuvent être appliqués à des ensembles de données plus larges pour trouver des utilisateurs similaires, sans nécessairement s’appuyer sur des identifiants individuels persistants comme les cookies tiers.
L’avantage de cette approche est sa flexibilité et son adaptabilité. À mesure que le paysage publicitaire évolue, les algorithmes d’IA peuvent être ajustés pour intégrer de nouvelles sources de données et s’adapter aux changements de comportement des consommateurs et aux évolutions technologiques.
VI. Les clean rooms de données : une solution en pleine expansion
Acquisition d’InfoSum par WPP
Un développement significatif dans l’écosystème publicitaire en 2025 a été l’acquisition d’InfoSum, une startup spécialisée dans les clean rooms de données, par le géant de la publicité WPP. Cette acquisition, annoncée en avril 2025 selon AdExchanger, souligne l’importance croissante des clean rooms dans un monde post-cookies tiers.
Les clean rooms de données sont des environnements sécurisés où différentes parties peuvent comparer et analyser leurs ensembles de données respectifs sans jamais partager les données brutes sous-jacentes. Cette technologie permet aux annonceurs et aux éditeurs de collaborer et de tirer des insights de leurs données combinées tout en respectant les réglementations sur la protection de la vie privée.
L’intérêt de WPP pour InfoSum reflète une tendance plus large dans l’industrie : les grands groupes publicitaires investissent massivement dans des technologies qui permettent le ciblage et la mesure sans dépendre des cookies tiers. InfoSum, avec sa technologie « bunker », permet précisément ce type de collaboration de données respectueuse de la vie privée.
Bien que les termes de l’accord n’aient pas été divulgués, cette acquisition est perçue comme stratégique pour WPP, lui permettant d’offrir à ses clients des capacités avancées d’analyse et de ciblage dans un environnement réglementaire de plus en plus strict.
L’essor des solutions de collaboration de données
Au-delà de l’acquisition d’InfoSum, l’année 2025 a vu une prolifération de solutions de collaboration de données conçues pour fonctionner dans un monde sans cookies tiers. Ces plateformes permettent aux marques, aux agences et aux éditeurs de partager et d’activer des données de manière sécurisée, sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.
Ces solutions vont des clean rooms traditionnelles aux environnements de collaboration plus sophistiqués qui intègrent des capacités d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique. Elles permettent diverses applications, notamment :
– La correspondance d’audience entre différentes entités – L’enrichissement des profils clients avec des données complémentaires – La mesure d’attribution cross-media – Le développement de segments d’audience avancés – L’optimisation des campagnes en temps réel
L’adoption croissante de ces technologies marque un changement fondamental dans la façon dont les données sont partagées et utilisées dans l’écosystème publicitaire. Plutôt que de s’appuyer sur des identifiants tiers qui suivent les utilisateurs à travers le web, l’industrie se tourne vers des approches plus collaboratives et respectueuses de la vie privée.
VII. Implications pour les annonceurs et stratégies d’adaptation
Repenser les stratégies de mesure et d’attribution
Face à l’incertitude entourant les cookies tiers, les annonceurs doivent repenser fondamentalement leurs approches de mesure et d’attribution. Les modèles traditionnels d’attribution multi-touch, qui dépendent de la capacité à suivre les utilisateurs à travers différents points de contact, deviennent de moins en moins fiables.
Pour s’adapter, les entreprises explorent diverses alternatives :
Modélisation Media Mix (MMM) : Cette approche économétrique analyse les corrélations entre les investissements marketing et les résultats commerciaux au niveau agrégé, sans nécessiter de suivi individuel. Bien qu’elle offre moins de granularité que l’attribution multi-touch, elle fournit une vision robuste de l’efficacité relative des différents canaux.
Expérimentations contrôlées : Des tests A/B rigoureux et des expériences de marché peuvent isoler l’impact de différentes actions marketing en comparant des groupes test et contrôle, fournissant des insights précieux sans s’appuyer sur le tracking individuel.
Attribution basée sur les conversions : Plutôt que de tenter de suivre tous les points de contact, cette méthode se concentre sur la mesure précise des conversions et l’analyse des facteurs qui y ont contribué, en utilisant les données disponibles au moment de la conversion.
Ces nouvelles approches nécessitent souvent une combinaison de méthodes et une évolution des mentalités, passant d’une attribution déterministe précise à l’utilisateur près à des modèles plus probabilistes et orientés tendances.
Développer une infrastructure de données first-party robuste
Plus que jamais, les données first-party (collectées directement auprès des utilisateurs avec leur consentement) deviennent un actif stratégique crucial. Les entreprises qui investissent dans une infrastructure solide pour collecter, stocker et activer ces données seront mieux positionnées pour prospérer dans un environnement post-cookies tiers.
Les composants essentiels d’une telle infrastructure incluent :
Customer Data Platform (CDP) : Une plateforme centralisée qui unifie les données clients provenant de différentes sources pour créer des profils clients complets et actionnables.
Système de gestion du consentement : Un outil permettant de collecter et gérer les préférences de consentement des utilisateurs, assurant la conformité avec les réglementations tout en maximisant le taux de consentement.
Solutions d’analyse avancée : Des outils d’analytics capables de fonctionner avec une vision partielle des parcours clients, en utilisant des techniques statistiques et d’IA pour combler les lacunes dans les données.
Les entreprises doivent également repenser leurs stratégies d’acquisition et d’engagement pour maximiser la collecte de données first-party, par exemple en développant des contenus premium nécessitant une inscription ou en mettant en place des programmes de fidélité offrant une valeur ajoutée en échange de données.
Diversifier les canaux et stratégies marketing
Face à l’incertitude entourant l’avenir des cookies tiers, la diversification des canaux et stratégies marketing devient une approche prudente et nécessaire. Cette diversification permet de réduire la dépendance à une seule méthode de ciblage ou plateforme et d’explorer de nouvelles voies d’acquisition et d’engagement client.
Les stratégies de diversification peuvent prendre plusieurs formes :
Équilibrer les investissements entre différents canaux : Maintenir une présence sur les canaux traditionnels tout en développant des canaux alternatifs comme l’email marketing, les médias sociaux organiques, ou le marketing de contenu.
Développer des partenariats stratégiques : Collaborer avec des éditeurs premium et des créateurs de contenu pour accéder à leurs audiences de manière contextuelle et authentique.
Explorer les canaux émergents : Être présent sur les nouvelles plateformes et technologies (réalité augmentée, podcasts, nouveaux réseaux sociaux) pour capitaliser sur les opportunités avant qu’elles ne deviennent saturées.
Cette approche diversifiée doit être soutenue par une culture d’expérimentation et d’apprentissage continu, permettant d’identifier rapidement les canaux et stratégies les plus efficaces pour chaque objectif marketing spécifique.
Conclusion
L’année 2025 marque un tournant décisif dans l’évolution du paysage publicitaire digital. Alors que les cookies tiers ne sont pas encore totalement éliminés, leur importance diminue progressivement au profit de nouvelles approches plus respectueuses de la vie privée et plus résilientes face aux évolutions technologiques et réglementaires.
La décision de Google d’opter pour un prompt global de consentement plutôt qu’une élimination pure et simple des cookies tiers illustre la complexité de cette transition. Parallèlement, l’autorisation du fingerprinting comme alternative soulève d’importantes questions éthiques et pratiques concernant le juste équilibre entre efficacité publicitaire et protection de la vie privée.
Dans ce contexte mouvant, les acteurs du marché adoptent diverses stratégies d’adaptation. Des entreprises comme Criteo pivotent vers de nouveaux modèles d’affaires moins dépendants des cookies tiers, tandis que de nouvelles technologies comme les clean rooms de données et les approches hybrides de ciblage gagnent en importance. Le marketing d’affiliation, particulièrement vulnérable à ces changements, explore activement des solutions alternatives comme le suivi serveur à serveur.
Pour les annonceurs, cette période de transition exige une approche proactive : développer une infrastructure robuste de données first-party, repenser les méthodes de mesure et d’attribution, et diversifier les canaux et stratégies marketing. Les entreprises qui réussiront dans ce nouvel environnement seront celles qui sauront allier innovation technologique, respect de la vie privée des utilisateurs et adaptabilité stratégique.
L’ère post-cookies tiers n’est pas nécessairement moins prometteuse pour le marketing digital, mais elle sera certainement différente. Elle pourrait même, à terme, favoriser des relations plus transparentes et plus équilibrées entre marques et consommateurs, basées sur la valeur mutuelle et le consentement éclairé plutôt que sur le suivi opaque. Dans cette perspective, la fin des cookies tiers pourrait être vue non pas comme une contrainte, mais comme une opportunité de réinventer le marketing digital sur des bases plus solides et plus durables.
Sources
– Digiday, « Google’s latest Chrome update leaves third-party cookie phase-out as unclear as ever », par Seb Joseph et Tim Peterson, janvier 2025 – Identity Week, « Google announces organisations can use fingerprinting replacing third-party cookies », par Evie Kim Sing, janvier 2025 – Affiverse, « Navigating the Future of Affiliate Tracking: Overcoming Challenges in a Cookie-less World », janvier 2025 – Digiday, « Criteo: ‘We no longer plan our business around the deprecation of third-party cookies' », par Ronan Shields, février 2025 – AdExchanger, « The Latest On Chrome’s Cookie Choice Prompt (It’s Gonna Be ‘Global’) », par Allison Schiff, février 2025 – Digiday, « More brands are blending deterministic and probabilistic data for hybrid targeting approaches », avril 2025 – AdExchanger, « WPP Acquires Data Clean Room Startup InfoSum », avril 2025
